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“体验经济”将成为直销行业走向新的起点

时间: 2018-03-21 15:10 来源:中国质量万里行

  最近两年,体验经济像飓风一样横扫全球,伙伴们或多或少都对此有所了解。体验经济的体验形式遍布世界各地,从拉斯维加斯到迪士尼乐园,从星巴克咖啡到澳门的博彩业,以及从直销行业大大小小的专卖店到各大企业在筹备的旗舰体验店,我们都能够看到,体验经济已经席卷了全球各个领域。所处体验经济的这个时代下的中国直销企业,又该如何发展?

  在前不久落幕的中国世界贸易组织研究会主办的2017年直销研究专业委员会年会暨中国直销行业可持续发展高峰论坛上,商务部市场秩序司原巡视员温再兴和帝瑞集团总裁、CTWO直销研究专业委员会常务副主任兼秘书长蔡尚融分别提出了自己的看法与见解。

  接下来,我们先来听听温再兴关于推动直销行业和企业可持续发展的措施建议,体验经济会在其中起到什么样的作用:

  温再兴提醒各家直销企业,要关注体验经济和新消费趋势的出现,创新企业的产销模式,保持可持续发展。

  体验经济作为一种全新的经济形态,打破了过往线下商业实体以销售为核心目标的经营理念。这是未来商业模式的发展趋势,孕育着消费方式及生产方式的重大变革。2017年3月,阿里巴巴研究院发布了新零售研究报告,提出新零售的概念,定义是:“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售的形态”。

  这表明传统电商以消费带体验的模式,正在向以体验带消费的方向转变。消费者从初期的线上购物注重商品的性价比,转向更注重个性化的独特品牌的需求,更注重追求生活的品质,更注重自己的时间价值,愿意花钱买时间,去体验和参与自己喜欢的活动。

  为适应消费者心理变化的趋势,传统电商正在探索新零售的模式,构建各种消费者体验场景。如多渠道无障碍的购物体验,例如小米之家通过建立全覆盖的体验场景,从线下往线上引流消费者。阿里巴巴盒马鲜生的“超市+餐饮+仓店一体”模式,把购物、餐饮、高效配送融为一体,消费者可以到店里体验消费,又可以选择线下快速送达。

  除此之外,还有多元化的产品组合及沉浸式场景体验,通过跨界融合,将咖啡餐饮、文化艺术、时尚潮流、美容健康等元素结合起来,给消费者全新的体验,带动商品+服务的销售。其他诸如无人超市、无人货架、京东便利店、天猫小店等各种大小场景也纷纷涌现。从中我们可以看到,新零售最大的特点是改变了过去“产品导向型的”销售策略,而转向“场景和体验导向型”的新型销售策略。

  上述情况说明,我国正在进入个性化升级的新消费时代。这对于过去以线下体验式消费为特征的直销业来说,无疑是巨大的冲击和挑战。适应体验经济的快慢,将成为直销企业竞争胜负的关键。目前,一些直销企业已开始布局线下实体体验店,目的是实现线上线下全渠道融合,回归零售的本质,给消费者提供更好的服务和体验。

  比如无限极养吧体验馆,通过VR互动游戏为人们提供沉浸式的感官享受,让品牌深入人心。再比如康美智慧养生体验馆,“轻养生”模式结合了购物中心、百货商场等商业主体,以时尚休闲健康的轻餐饮体验为主,抢占快时尚的轻养生市场;“重养生”模式则覆盖大型社区及大中型医院,以专业药膳的重养生体验为主,抢占食疗养生市场。此外,安利、东阿阿胶、如新等企业的体验馆也各有千秋,精彩纷呈。

  温再兴在最后总结道,在体验经济的背景下,直销企业还要应用好新科技手段下的“直销+”模式,这是一些直销企业在包容性成长过程中所探索出来的转型之路,其打造的是复合型营销体系,主要内容包括:直销+体验馆+互联网端+移动互联网+服务+电商元素+微商元素等,这在新消费时代下,应对各种挑战竞争时可以大展拳脚,能起到助力直销企业可持续发展的作用。

  温再兴对于体验经济的思考到此就告一段落了,而关于中国直销体验经济现状与未来,蔡尚融则从另外一个角度上,就什么是体验经济、中国体验式商业情况、中国直销体验营销现状、中国直销体验营销未来等四个方面,逐一进行了分析与解读,伙伴们不妨来了解一下:

  一、什么是体验经济?

  蔡尚融认为,体验经济就是以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心的能够使消费者参与并值得记忆的活动,说简单一点,就是“有形商品+无形服务”;体验经济同时也是让消费者由被动到主动,由主动到互动的一个过程。体验经济有几个比较明显的优势:集客能力比较强,消费者滞留的时间久,同时有效的缩短了新项目、新市场的市场培育期,对于其它业态的消费带动能力也比较明显。

  二、中国体验式商业情况

  《第一财经》曾发表过一个中国新中产品质生活报告,从数据上可以看到,60%的人因为个性化的服务而爱上一个产品,62%的人则会更加注重实体店的体验,75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验。

  蔡尚融认为,体验式营销实际上是消费者从感兴趣到体验到主动购买的吸引力模式,它营造了一个能够让消费者感受和体验到主动购买的环境和空间,包括线上和线下。

  在体验营销和传统的营销之间,通过简单的分析,我们得出了一个结论:实际上,它是从功能诉求到企业诉求比重的改变,传统消费者比较注重功能诉求。现在,消费者功能诉求的比例减少,企业诉求增加,而且企业主要是体现在内容和服务方面,所以在销售上,会对商家提出了新的要求和需求。

  我们不妨举个例子来谈谈共享,特别是共享汽车、共享单车,这也是体验营销的一种方式。从单车的发展规模,我们也可以看到,体验对于这样一种商业模式的促进。

  三、中国直销体验营销现状

  直销本身,从一开始就带有体验的DNA,我们可以把直销和体验的关系发展分为三个阶段:第一个阶段,是面对面的展示、演示;第二阶段是店铺式的展示;第三个阶段是以安利为代表的大型旗舰店。

  直销行业跟体验相关的地方,主要存在于有两个方面:一个是线下的体验店和体验馆的设置;另外一个是线下体验式的活动。

  四、中国直销体验营销未来

  对于体验式营销在直销行业发展的未来,蔡尚融总结出了四个关键词:即模式、品牌、产品、服务。

  1、模式。我们从体验式经济在我国的发展历程不难发现,直销行业之前的直营店和专卖店都有待于升级,要升级为以实体体验为主;同时,企业需要打造线上线下互动的平台,以此来充分地展现公司的文化、产品和服务。

  2、品牌。体验式营销的形式,为我们直销企业在品牌的定位、品牌的核心文化、品牌的识别方面提出了新的要求,当然,也为我们重新定位和树立品牌提供了机会,也让直销企业的品牌从口碑传播,延伸到了系统化的管理和口碑传播。

  3、产品。不管运用什么方式,各种体验的模式,我们最核心的还是产品。最核心的是要把优质的产品开发出来,通过体验营销的形式或者各种营销的手段,让消费者享受到优质产品的体验。所以说,对于我们的产品,从研发到定位到创新的各个方面都提出了更高的要求,所以我们才会奉产品为核心。

  4、服务。服务也是直销行业一直比较看重和强调的,这也是直销行业的优势。不过,体验式营销为消费者提供了更好的服务平台和服务的场所。当然基于这种场所,也给从事直销事业的伙伴们提出了更高的要求。

  事实上,无论体验经济是怎样表现形式,其背后核心都是大数据和新业态的融合。从线上到线下的拓展中如何抢占先机,已然成为了不少企业在转型所不得不要面临的挑战。而在这个不断试错和尝试的过程中,谁能够最大限度地模糊“线上线下”的区别,更多方位的获取和使用数据,谁才能够更快一步地掌握先机。

  从这个角度来说,各家直销企业在体验经济时代下的征战才刚刚开始。

(责任编辑:游山浪子)


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